Pierścionki z diamentem to jeden wielki przekręt. Czemu zawdzięczają swoją popularność i jaka jest historia imponującego oszustwa?

Ludzie od zawsze cenili diamenty. Już w I wieku naszej ery Pliniusz Starszy pisał o nich, że posiadają „największą wartość, nie tylko spośród kamieni szlachetnych, ale wszelkiego ludzkiego dobytku”. W Indiach, które do XVIII wieku były jedynym źródłem tych klejnotów, wierzono z kolei, że dają swoim właścicielom niezwykłą moc, odstraszającą „węże, tygrysy i złodziei”. O Koh-i-noorze, najsłynniejszym diamencie w dziejach, mówiono wręcz, że kto go posiada, zdobędzie władzę nad światem.

Jak to jednak często bywa z przedmiotami symbolizującymi władzę i status, także błyszczące klejnoty pierwotnie raczej nie były kojarzone z kobietami. „Niektórzy mieszkańcy Indii wzgardziliby pomysłem diamentu jako najlepszego przyjaciela dziewczyny” – przyznaje badacz historii tych szlachetnych kamieni, Jack Ogden. „Garudapurana”, jedna ze świętych ksiąg hinduizmu, otwarcie zabraniała ich noszenia: „Diamenty są zakazanym elementem w stroju kobiecym, jako że posiadają mistyczne właściwości, które czynią kobiety sterylnymi i nieszczęśliwymi”.

Paniom polecano raczej czerwone, symbolizujące płodność rubiny. Diamenty wprawdzie pojawiały się czasem w kontekście małżeńskim, ale na przykład… jako zastaw. Tak było w przypadku pierwszej udokumentowanej posiadaczki „zaręczynowego” pierścionka z diamentem, Marii Burgundzkiej.

Klejnot przypieczętował jej związek z Maksymilianem Habsburgiem, ale to przyszły pan młody go otrzymał – w roli gwaranta „szczerości intencji” kandydatki na żonę. Jak więc doszło do tego, że dzisiaj wiele dziewczyn uważa tę błyskotkę za nieodłączny element narzeczeństwa?

fot.Jacob Jordaens/domena publiczna

Pierścionek z diamentem pojawił się przy zaręczynach Marii Burgundzkiej i Maksymiliana Habsburga… ale to pan młody go dostał!

„Jest w tym kamieniu coś odpychającego”

Niewątpliwie dla „wiecznych” kamieni przełomowy okazał się wiek XIX. Po pierwsze, po odkryciu złóż w Afryce (pierwsze diamenty znaleziono tam w latach 50. tego stulecia) drastycznie zwiększyła się ich podaż. Po drugie, klejnoty te, dotychczas raczej mało spektakularne i rozczarowujące z wyglądu, nagle zyskały nowe „oblicze”. Jakim cudem? W książce „Koh-i-noor. Historia najsłynniejszego diamentu świata” wyjaśniają to William Dalrymple i Anita Anand:

Wynikało to z wynalezienia symetrycznego i wielofasetowego szlifu brylantowego, który w pełni uwalniał „ogień” zawarty w diamencie, co z kolei doprowadziło do nastania mody na pierścionki zaręczynowe z brylantami w klasie średniej Europy i Ameryki (…).

Nagle okazało się, że diamenty są mocną konkurencją dla wybieranych dotąd chętniej szafirów, opali, rubinów czy nawet… pereł. Widać to było zresztą doskonale na przykładzie Koh-i-noora. Zanim uzyskał nowy szlif, dziennikarze pisali, że „jest w tym kamieniu coś odpychającego, bo im bardziej się go podświetla, tym mniej jest skłonny do pokazywania swojej wspaniałości”. Serca publiczności skradł dopiero po „przemianie”, która miała miejsce w 1852 roku.

Artykuł powstał między innymi w oparciu o książkę Williama Dalrymple i Anity Anand „Koh-i-noor. Historia najsłynniejszego diamentu świata” (Noir Sur Blanc 2019).

Pojawienie się nowego źródła diamentów, które w ostatnich dekadach XIX stulecia wywołało prawdziwą „gorączkę”, miało jednak także swoje złe strony. Na rynek trafiało mnóstwo kamieni, niektóre kiepskiej jakości, a ich cena niepokojąco spadała. Co więcej, dziewiętnastowieczna moda na bezbarwne klejnoty zaczęła przemijać, a w latach 30. XX wieku nie było już po niej ani śladu. Jak pisał badający ten temat dziennikarz Edward Epstein:

W Europie, gdzie ceny diamentów załamały się w czasie Wielkiego Kryzysu, nie było dużej nadziei na przywrócenie publicznego zaufania diamentom. W Niemczech, Austrii, Włoszech i Hiszpanii idea darowywania pierścionka z diamentem w celu upamiętnienia zaręczyn nigdy się nie przyjęła. W Anglii i Francji diamenty wciąż postrzegano jako klejnoty raczej dla arystokratów, niż dla mas.

Podobnie było w Ameryce, gdzie problemy z jakością błyskotek były jeszcze większe, niż na Starym Kontynencie. Nic dziwnego, że sytuacja zaalarmowała biznesmenów, inwestujących w południowoafrykańskie kopalnie. „Zdali sobie sprawę, że tylko podtrzymując fikcję, iż ilość diamentów jest ograniczona, a one same mają niezwykłą wartość, mogą obronić swoje inwestycje i podbić ceny diamentów” – referuje Epstein.

„Diamenty są wieczne”

Jak jednak tego dokonać? Pierwszym krokiem, który wykonano już w 1888 roku, była kontrola ilości trafiających do sprzedaży diamentów. Zajęła się tym założona przez Cecila Rhodesa (w oparciu między innymi o kapitał Rotschildów) korporacja De Beers Consolidated Mines, Ltd., która szybko zdobyła niemal monopol na handel cennymi kamieniami. Pozwoliło to utrzymać w ryzach poziom ich cen, ale niestety nie wpłynęło na liczbę chętnych do zakupu. Popyt na diamenty ciągle spadał – w Ameryce między 1919 a 1938 rokiem ich sprzedaż zmniejszyła się o połowę!

fot.Koos Raucamp (ANEFO)/CC0

Wykreowanie „trendu na diamenty” było dziełem Ernesta Oppenheimera i jego syna Harry’ego – a także wynajętej przez nich agencji reklamowej.

W tym czasie na czele De Beers stał już Ernest Oppenheimer. We wrześniu 1938 roku zdecydował się on na genialne posunięcie – wysłał syna, Harry’ego, do N.W. Ayer, jednej z najlepszych agencji reklamowych w USA. To w Nowym Świecie zamierzał uderzyć najpierw, widząc gromadzące się nad Europę ciemne chmury wojennej zawieruchy. Był to strzał w dziesiątkę. Już wkrótce rozkręcono jedną z najskuteczniejszych kampanii promocyjnych w dziejach. N.W. Ayer postanowił bowiem wylansować nowy trend na diamenty i powiązać je z ideą romantycznej miłości.

Obraz ten przemycono do powszechnej świadomości między innymi dzięki obdarowywaniu diamentami gwiazd filmowych i namawianiu, by używały ich jako symbolu niezniszczalnej miłości. Przekazywano też gazetom artykuły, w których rola klejnotów była wyolbrzymiona. Publikowano zdjęcia amerykańskich idolek, dyskretnie zaznaczając lśniące na ich palcach pierścionki. A slogan „diamenty są wieczne” zaczął robić zawrotną karierę.

Już pierwsze lata działań reklamowych dały spektakularne wyniki. Do 1941 roku sprzedaż diamentów w Ameryce wrosła o 55 procent. Trend odwrócił się na dobre, ciągle wzmacniany dzięki kolejnym, celnym posunięciom Ayera. Zorganizowano nawet cykl specjalnych wykładów poświęconych tym szlachetnym kamieniom! Wygłaszano je w… liceach w całym kraju. Trendsetterzy otwarcie mówili już w radiu o nowej modzie. Marketingowcy nie zamierzali jednak na tym poprzestać. Jak głosił ich raport z 1947 roku:

Rozpowszechniamy wieści o diamentach noszonych przez gwiazdy na ekranie i scenie, przez żony i córki liderów politycznych, przez każdą kobietę, która jest w stanie skłonić żonę sklepikarza i ukochaną mechanika do powiedzenia „chciałabym mieć to, co ona!”

fot.domena publiczna

Częścią kampanii było pokazywanie zdjęć pierścionków zaręczynowych znanych osobistości. Na zdjęciu pierścionek księżniczki Małgorzaty.

Jak wiemy, kobiety dały się przekonać. A De Beers w ciągu 40 lat (między 1939 a 1979 rokiem) zwiększyło przychód ze sprzedaży diamentów z 23 milionów do 2,1 miliarda dolarów rocznie. Pod koniec tego okresu roczny budżet na reklamę wynosił 10 milionów dolarów.

W międzyczasie „wieczne” klejnoty zaczęły też podbijać resztę światowych rynków. Z podobnym powodzeniem: o ile w 1967 roku tylko 5 procent Japonek zaręczało się „diamentowo”, o tyle w 1981 roku cenny kamień otrzymało już 60 procent pań, które zdecydowały się powiedzieć „tak”. Nie ma jednak wątpliwości, że najbardziej na „tak” jest w tej sytuacji De Beers.

Bibliografia:

1. William Dalrymple, Anita Anand, Koh-i-noor. Historia najsłynniejszego diamentu świata, Noir Sur Blanc 2019.
2. Jack Ogden, An Early History of the King of Gems, Yale University Press 2018.
3. Uri Friedman, How an Ad Campaign Invented the Diamond Engagement Ring, “The Atlantic” 13.02.2015.
4. Todd Cleveland, Stones of Contention. A History of Africa’s Diamonds, Ohio University Press 2014.
5. Ian Smillie, Diamonds, Polity 2014.
6. Edward Jay Epstein, Have You Ever Tried to Sell A Diamond?, “The Atlantic” 02.1982.

Poznaj fascynującą historię legendarnego diamentu: