Kontrowersje, odkrycia, bohaterowie i łajdacy. Fascynujące opowieści na każdy dzień od najpopularniejszego magazynu o historii w Polsce

Jeden spryciarz przekonał całą Polskę, że cukier to lekarstwo na wszystko. I nieźle na tym zarobił!

 Wańkowicz potrafił przekonać Polaków do najbardziej kuriozalnych twierdzeń...„Przed wojną to był Pan prawie hochsztaplerem, geszefciarzem” – wypominano na starość Melchiorowi Wańkowiczowi. On tylko uśmiechał się z nostalgią. Może i został wybitnym pisarzem o światowej sławie, ale dobrze wiedział, że tylko jako „geszefciarz” potrafił zainkasować tysiąc dolarów za dwa krótkie słowa. A że przy okazji propagował niezdrowe żywienie i położył podwaliny pod przyszłą plagę otyłości? Ot, detal…

„Polska widziana z okna wagonu to kraj bardzo malowniczy” – rozmyślał pewien Francuz, podróżujący pociągiem po Rzeczpospolitej na początku lat trzydziestych. – „Budynki stacji kolejowych bardzo schludne i ładne, otoczone kwiatami i krzewami. Tylko jedna rzecz mnie zastanowiła. Prawie wszystkie te stacje noszą tę samą, bardzo trudną do wymówienia nazwę: »Cukier krzepi«. Przynajmniej 80% miejscowości w Polsce tak się nazywa…”

Historię zdezorientowanego gościa znad Sekwany przedstawił w lipcu 1932 roku dziennikarz „Kuriera Lwowskiego”. I z ironią dopowiadał: „Istotnie, sądząc według reklamy naszego Przemysłu Cukrowniczego, cukier polski ma jakieś wyjątkowo cudowne własności lecznicze. Krzepi, wzmacnia serce i muskuły, grzeje, syci i poi”.

Młody Melchior Wańkowicz na zdjęciu z okładki książki "King i królik". Z prawej: wycinek reklamy przekonującej rodziców, że dzieciom nie należy żałować cukru.

Młody Melchior Wańkowicz na zdjęciu z okładki książki „King i królik”. Z prawej: wycinek reklamy przekonującej rodziców, że dzieciom nie należy żałować cukru.

Człowiek zdrowy po jednej kostce stawał się mistrzem olimpijskim. Paralityk po dwóch kostkach odzyskiwał siłę w nogach. Polski cukier miał też działać niczym Viagra, zamieniając każdego impotenta w istnego Don Juana…

Akcja jakiej dotąd nie było

W rzeczywistości aż tak dosadne slogany nie istniały. Czytelnicy „Kuriera” doskonale jednak wiedzieli do czego pije pan redaktor. W 1931 roku ruszyła prawdopodobnie największa akcja reklamowa w dziejach Polski. Krótkie i dosadne hasło – CUKIER KRZEPI – z dnia na dzień ozdobiło dworce i ulice niemal wszystkich miast w kraju.

Cukier krzepił nie tylko dzieci. Biznesmenom wmawiano, że ożywia lepiej niż kokaina...

Cukier krzepił nie tylko dzieci. Biznesmenom wmawiano, że ożywia lepiej niż kokaina…

Upstrzono nim szpalty setek tytułów prasowych, bez wytchnienia powtarzano je w radiu. Trafiło nawet do elementarza dla przedszkolaków pod tytułem „O Franusiu z Pogwizdowa”. Minęło parę miesięcy a znał je już, wypowiadał i parafrazował każdy – od Bałtyku, po Tatry.

Słynny one-liner nie powstał przypadkiem. Stworzył go Melchior Wańkowicz, który copywriterem został jeszcze zanim na poważnie zaczął parać się pisarstwem. W 1918 roku ten buntowniczy chłopak spod Mińska miał 26 lat i niewiele poza tym. Studiował wprawdzie prawo na Uniwersytecie Jagiellońskim, ale wybuch wojny uniemożliwił mu zdobycie dyplomu. Nie miał też żadnego doświadczenia zawodowego.

Szczęśliwy chłop na cukrowym haju!

Szczęśliwy chłop na cukrowym haju!

Mógł pochwalić się wyłącznie działalnością w zrzeszeniach niepokornych uczniaków. Dopiero dzięki wojnie odkrył, że jak nikt potrafi przekonywać ludzi do swojego zdania.

Moskal – twój wróg

Stawiał pierwsze kroki w polityce, a kiedy tylko Polska odzyskała niepodległość, włączył się w działalność Straży Kresowej. Już w 1921 roku został tam Kierownikiem Działu Prasy i Propagandy. Nadzorował ponad dwadzieścia pism, drukarnię, sieć księgarń i fabrykę przeźroczy. Właśnie wtedy zaczął na potęgę pisać.

Spod jego pióra wyszła cała seria broszur propagandowych: Moskal – twój wróg, Jak naród sobą rządzi?, Dlaczego żołnierz polski wkracza na Litwę i Białoruś…

Od propagandy do reklamy

Ze Straży Kresowej przeniósł się do Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Aż do 1926 roku kierował Wydziałem Prasowym, trzymając pieczę nad całym polskim rynkiem mediów. Jako urzędnik od podszewki poznał prasę i branżę wydawniczą. W połowie dekady wykorzystał zdobytą wiedzę, otwierając z sukcesem własne wydawnictwo – „Rój”. Nie zamierzał też marnować swoich bliskich doświadczeń z propagandą.

Jeśli w ogniu wojny z bolszewikami potrafił promować polski rząd, to przecież tak samo mógł zachwalać jakikolwiek produkt. Pisał i drukował książki, ale prawdziwe pieniądze zbijał właśnie na reklamie.

Ten artykuł ma więcej niż jedną stronę. Wybierz poniżej kolejną, by czytać dalej.

Uwaga! Nie jesteś na pierwszej stronie artykułu. Jeśli chcesz czytać od początku kliknij tutaj.

Pensja godna prezydenta

Od 1930 do 1933 roku pracował w roli doradcy do spraw promocji w Związku Cukrowników Polskich. Właśnie wtedy ukuł swoje najsłynniejsze hasło. Po latach, w wywiadzie udzielonym innemu reportażyście, Krzysztofowi Kąkolewskiemu, zwierzył się: „Ja dostałem, jak przypuszczam, najwyższe honorarium na świecie za dwa słowa, »Cukier krzepi« – 5000 zł przedwojennych, czyli naówczas 500 również przedwojennych dolarów za słowo, tak cenne mogą być trafne słowa”.

Dla porównania, dobrze opłacany pracownik umysłowy zarabiał w tym czasie nie więcej niż 400 złotych miesięcznie. Na 5000 nie mógł liczyć nawet prezydent Rzeczpospolitej. A w przeliczeniu na dzisiejsze złotówki co nawet 50 000 PLN!

Nawet prezydent Mościcki nie zarabiał miesięcznie tyle, co Wańkowicz za jedno hasło!

Nawet prezydent Mościcki nie zarabiał miesięcznie tyle, co Wańkowicz za jedno hasło!

Reklama podstawą sławy

Hasło przyniosło Wańkowiczowi ogólnopolską sławę. Sekretarka pisarza, Aleksandra Ziółkowska-Boehm, po latach opublikowała relację nadesłaną przez turystę, który wpadł na Wańkowicza podczas wyprawy kajakowej w 1932 roku. „Podpłynął do nas swoim kajakiem ów wędkarz. Grzecznie się przedstawił. Nazwisko to nie był nam nieznane, choćby ze względu na głośny konkurs i dużą nagrodę, którą uzyskał autor sloganu »Cukier krzepi«” – wspominał Henryk Trebert.

Reklama szybko jednak oderwała się od swego twórcy i poszła w świat. Używano jej wszędzie i w każdym kontekście. Po to, żeby krytykować wysokie ceny cukru, głód na wsi, ale też… zachwalać przeróżne inne produkty.

W reklamie granice absurdu nie istnieją. Ludziom wmawiano nawet, że... cukier wydłuża życie!

W reklamie granice absurdu nie istnieją. Ludziom wmawiano nawet, że… cukier wydłuża życie!

Hasło dla każdego

„Cukier krzepi. Z zasadą tą kto chce być w zgodzie, niech je piernik – bo cukier najlepszy jest w miodzie” – głosiła reklama krakowskiej fabryki pierników drukowana w 1933 roku.

Ogłoszenia Monopolu Solnego próbowały podczepić się pod rozbudzone zainteresowanie cukrem: „Szczypta cukru i SZCZYPTA SOLI do każdej potrawy! O tym pamiętać powinna każda szanująca się gospodyni!”. To samo robił Monopol Tytoniowy: „Papieros rozjaśnia umysł, zaostrza dowcip, uspokaja nerwy!”. Ze zwięzłością słodkiego hasła Wańkowicza nie sposób było jednak konkurować.

Poznaj skrywane oblicze II Rzeczpospolitej w najbardziej kontrowersyjnej książce Kamila Janickiego. "Epokę hipokryzji" od nas kupisz 30% taniej!

Poznaj skrywane oblicze II Rzeczpospolitej w najbardziej kontrowersyjnej książce Kamila Janickiego. „Epokę hipokryzji” od nas kupisz 30% taniej!

Padało ono w obradach Sejmu i rad miejskich. Powstawały wiersze o krzepiącym cukrze. A dowcipnisie dodawali do hasła drugi, równie prosty człon: „Cukier krzepi. Wódka lepiej!”.

Co zaś z Wańkowiczem? Po swojej przygodzie ze Związkiem Cukrowników z łatwością zdobył posadę kierownika Przedsiębiorstwa Reklamy Pocztowej. Po latach stwierdził wprost: „Ja zaczynałem jako reklamowiec”. I wcale się tego nie wstydził. Był przekonany, że właśnie ta przeszłość dała mu odwagę by zawsze bezkompromisowo promować własną pracę. I by nieskromnie oczekiwać podziwu czytelników.

Źródła:

Cytaty w tekście pochodzą z prasy międzywojennej, zebranej przez autora w toku prac nad książkami „Epoka hipokryzji. Seks i erotyka w przedwojennej Polsce” oraz „Upadłe damy II Rzeczpospolitej”. Informacje biograficzne na temat Melchiora Wańkowicza zostały zaczerpnięte głównie z książek:

  1. Aleksandra Ziółkowska-Boehm, Melchior Wańkowicz. Poland’s master of the written word, Lexington Books, Lanham 2013.
  2. Aleksandra Ziółkowska-Boehm, Na tropach Wańkowicza, Prószyński i S-ka, Warszawa 2009.
  3. Wańkowicz krzepi. Z Melchiorem Wańkowiczem rozmawia Krzysztof Kąkolewski, Czytelnik, Warszawa 1973.

Poznaj zupełnie inne spojrzenie na przedwojenną Polskę

Komentarze (5)

  1. leopold Odpowiedz

    jeszcze bylo „Jedzcie dorsze” chociaz o wiele mniej popularne niz „Cukier krzepi” (chociaz odpowiedz „ludku warszawskiego” do dorszy byla dowcipniejsza niz w przypadku rymu „cukrowego”).

  2. Członek redakcji | Redakcja Odpowiedz

    Wybrane komentarze do artykułu z naszego facebookowego profilu…
    http://www.facebook.com/ciekawostkihistoryczne/posts/1216596465035677

    Marek P.:
    P. Melchior Wańkowicz sam wspominał, że wygrał też (co prawda z powodu braku innych startujących) konkurs na slogan reklamowy „fińskich domków”. Brzmiał on:
    „Domki drewniane – pluskwy murowane”.
    Ustanowionej nagrody nie wypłacono…

    Paulina W.:
    Jak już zaznaczyło kilka osób – dietetyka nie jest nauką ścisłą i niezmienną… i w dużej mierze opiera się na aktualnych trendach, niestety. Spójrzmy na to, jak zmieniła się piramida zdrowego żywienia – i ciągle zmienia. Obecnie słyszymy, że gluten to śmierć. A prawda pozostaje jedna – najbardziej szkodzi nieumiarkowanie i wszechobecna chemia i polepszacze!

    …oraz z profilu „Rocznica historyczna na każdy dzień”
    http://www.facebook.com/RocznicaNaKazdyDzien/posts/1072584336105813

    Wojciech S.:

    Dziś takim słowem-wytrychem jest „pożywny”. WSZYSTKO jest „pożywne”. Nawet Mlekonestlecrunchipsołaki.

    Edward R.:
    Wtedy było to: „Cukier krzepi”. A co krzepi współczesnych Polaków?
    Krzysztof M.:
    gorzała … jeszcze lepij

  3. Anonim Odpowiedz

    Wańkowicz był też autorem innego, znanego hasła „LOTEM BLIŻEJ”.
    Jednak miało to miejsce dopiero w 1971 roku.

Dodaj komentarz

Jeśli nie chcesz, nie musisz podawać swojego adresu email, nazwy ani adresu strony www. Możesz komentować całkowicie anonimowo.

Jeśli chcesz zgłosić literówkę lub błąd ortograficzny kliknij TUTAJ.